Marketing e Estratégia Empresarial: Um Casamento Perfeito!

Não existe nada mais frustrante para os profissionais de marketing do que ver o quanto no Brasil o termo é pouco compreendido, apesar de amplamente utilizado. Para muitas pessoas, marketing ainda está associado a “enrolação” ou enganação. Isso se deve a uma série de razões: O contexto histórico em que o marketing foi introduzido no Brasil, quando a economia era protegida da concorrência externa; sua utilização para a venda de produtos com qualidade inferior; e sua aplicação em campanhas políticas de candidatos com reputação duvidosa. Como resultado, fala-se de marketing em tom pejorativo, expresso em frases como: “Tal produto não presta, é só marketing”, ou “O candidato tal é fruto do marketing”. Isso se deve, também, à confusão que se faz entre Marketing, Publicidade, Propaganda ou Vendas. Ou, ainda, por se acreditar que um produto sem qualidade necessita obrigatoriamente da utilização de marketing para ser colocado no mercado, enquanto aqueles que são realmente bons não têm por que utilizá-lo. Quanto equívoco!

Marketing nada mais é do que o ato de conhecer o mercado de atuação de uma organização para, posteriormente, oferecer de forma inovadora e criativa os produtos e serviços que esse mercado deseja.

Nesse contexto do Marketing, surge a Estratégia. Com a competição de hoje, fruto da globalização da Economia, têm sido geradas rápidas mudanças no mercado e alta velocidade de difusão tecnológica, bem como empresas têm investido na melhoria da qualidade, produtividade, redução de custos e redução do tempo de resposta ao mercado, além da não agressão ao meio ambiente por parte da tecnologia utilizada. Com este cenário, aumentou a procura por produtos personalizados e entregues rapidamente. Ok, mas tudo isso é Marketing. Então, onde fica a Estratégia para competir em um mercado com tantas incertezas?

A competitividade é, assim, assunto estratégico obrigatório na gestão empresarial, em decorrência da forte disputa pelos clientes. A busca pela competitividade tem evoluído com a visão estratégica com foco no cliente. Tradicionalmente, a preocupação das organizações tem-se concentrado na medição de seus resultados financeiros. Porém, estes são os resultados finais do processo que inicia com a estratégia da empresa ou, porque não dizer, com o marketing da empresa.

A estratégia aliada ao marketing começa com uma visão de futuro e implica na definição clara do campo de atuação da empresa, bem como na habilidade de previsão de possíveis reações às ações empreendidas e no direcionamento que a conduzirá ao crescimento. A definição de objetivos, em si, não implica em uma estratégia. Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar, enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses fins. Neste “meio”, o Marketing de agregar valor ao processo produtivo, fruto da imagem que é construída pela empresa em suas práticas comerciais, administrativas e comunicação com o mercado.

Empresários mais preocupados com uma visão interna do que externa, olhando muito mais para os problemas da empresa do que para os desejos e necessidades dos consumidores, não terão empresas orientadas para o marketing; de outro modo, o casamento entre Marketing e Estratégia terá divórcio certo! Dessa forma, teremos cada vez mais empresas distantes da realidade dos clientes, procurando vender principalmente aquilo que lhes convém e obtendo retorno num curtíssimo espaço de tempo, sem nenhuma longevidade para os seus negócios. Enquanto a situação for cômoda para empresários que pensam desse modo, teremos o marketing sendo visto de forma equivocada e a Estratégia de seu negócio comprometida. É importante evidenciar que Marketing nunca foi e nunca será um “salva-vidas” para produtos ou serviços mal concebidos. Ambos, Marketing e Estratégia, precisam pertencer a um mesmo contexto empresarial. Caso contrário... É melhor que não haja casamento!

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